Performance-маркетинг это продвижение продуктов с использованием тактик интернет-маркетинга. Главное правило – делать правильное предложение в нужное время и в нужном месте. Сегодня все ваши клиенты есть в интернете: они находятся в соц. сетях, следят за новостями на сайте, ищут в интернете, когда им что-то нужно.
Подумайте о последней вашей важной покупке. Большинство решений о покупке принимается онлайн.
Смысл в том, чтобы разработать стратегию performance-маркетинга, которая будет взаимодействовать с вашими потенциальными клиентами и клиентами на каждом шаге, различными способами.
Цель включает в себя привлечение лидов и клиентов, монетизацию лидов и клиентов, а так же создание адвокатов и промоутеров бренда.
Суровая правда в том, что маркетинг – это не одноэтапный процесс. На пути к покупке и продвижению нужно учитывать восемь этапов.
Если вы понимаете эту стратегию маркетинга, то вы намеренно можете спроектировать свой бизнес так, чтобы он перемещал клиента через все этапы путешествия клиента. Это основа, на которой строятся все тактики интернет-маркетинга.
Задача маркетинга – беспрепятственно перемещать потенциальных клиентов и клиентов на каждом этапе пути.
Путь клиента
Нужно создать стратегию, которая будет проходить через все 8 этапов и помогать клиентам пройти по ним, если они застрянут и поощрять на каждом этапе. Именно так незнакомцы становятся клиентами и промоутерами.
Шаг 1: Осведомленность
Прежде чем кто-то сможет купить у вас, он должен понять, что вы существуете, верно?
Итак, это 1 шаг на пути к созданию ценности для клиента.
Этот шаг не требует пояснений: именно здесь человек узнает вас. В конце концов, никто не рождается, зная, кто такие Apple или Amazon. В какой-то момент они должны узнать об этих компаниях, чтобы стать их клиентами.
То же самое и с вашей компанией.
Пример маркетинга на этом этапе:
- Мама двух детей видит рекламу детского лагеря для детей в Facebook [Интернет-реклама]
- Офис-менеджер ищет нового поставщика в Яндекс [Поисковый маркетинг]
Реклама в соц сетях отлично подходит для привлечения внимания. Если вы не знали о Canary, эта реклама на Facebook поможет вам узнать о ней.
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Контент-маркетинг
Шаг 2: Вовлечение (развитие отношений)
Они уже знают о вас, но ещё не доверяют вам. Вы находитесь на раннем этапе взаимоотношений. Здесь нужно начинать развивать отношения.
Итак, следующий шаг – начать развивать отношения с вашим потенциальным клиентом.
Шаг 2, вовлечение, – это когда вы начинаете беседовать со своими потенциальными клиентами. Вы вовлекаете их через какую-то форму контента, которая обеспечивает развлечение, информацию или и то и другое.
Это не делается однократно. Вовлеченность – это то, что должно продолжаться на протяжении всего пути клиента.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Новая мама смотрит видео на YouTube от Johnson & Johnson, показывающее ей, как правильно купать ребенка в ванне. [Контент-маркетинг]
- Еженедельные статьи про интернет-маркетинг, показывающие как можно решить проблему привлечения клиентов в бизнес с помощью правильного интернет-маркетинга. [E-mail маркетинг и рассылки]
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Контент-маркетинг
- Social Media Marketing (SMM)
- E-mail маркетинг и рассылки
- Комьюнити-менеджемент
Шаг 3: Подписка
В этот момент ваш потенциальный клиент понял кто вы и вступил с вами в контакт. Но если вам не удалось получить контактную информацию или подписку, скорее всего вы его потеряете.
Потому что люди сегодня завалены контент-маркетингом. Если человек читает сегодня вашу статью в блоге, это не означает что он не забудет посетить ваш сайт в будущем. Вместо этого нужно сподвигнуть человека подписаться на вас (оставить свои контактные данные). Этим он дает свое согласие на получение информации от вас в дальнейшем.
Чаще всего эта сделка является обменом, можно сказать «этичной взяткой». Вы продвигаете ценное предложение, но вместо денег запрашиваете контактную информацию потенциального клиента. И когда они дают её вам, вы не только даёте им доступ к обещанному контенту, но и добавляете их в свой список подписчиков.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Молодой специалист подписывается на вебинар, представленный местным риэлтором о лучших практиках покупки первого дома. [Контент-маркетинг]
- Студентка заполняет форму в блоге, чтобы получить бесплатный образец нового крема для лица. [Контент-маркетинг]
- Менеджер по персоналу в бухгалтерской фирме подписывается на демонстрацию нового приложения, которое он нашел в Facebook, которое облегчит управление сотрудниками [Интернет-реклама]
В каждом случае потенциальный клиент заполняет форму, предоставляет свои контактные данные и отправляется информацию о том, как получить доступ к предложению:
- Молодому специалисту отправляется время и URL вебинара.
- Студентке прислали благодарственное письмо с сообщением, что крем для лица находится на почте.
- С менеджером связываются, чтобы запланировать его демонстрацию.
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Контент-маркетинг
- E-mail маркетинг и рассылки
- Комьюнити-менеджемент
- Интернет-реклама
Шаг 4: Конвертировать
Если подписчики, которых вы наберете на третьем этапе, останутся вовлеченными, некоторые из них будут готовы повысить уровень своих обязательств. Им нравится информация, которой вы делитесь, и они начинают доверять вам, поэтому они готовы инвестировать одним из двух способов: временем или деньгами.
Это критический этап в пути клиента, который разочаровывает многих владельцев бизнеса. Ключом к успеху на этом этапе является использование того, что мы называем «Точка входа клиентов». Эти предложения призваны придать новому потенциальному клиенту огромную ценность, не заставляя их вкладывать много денег.
На данном этапе просить о значительных инвестициях в сложный продукт или услугу будет слишком много, слишком рано. Вы все еще на ранних стадиях отношений. На самом деле, слишком рано даже беспокоиться о прибыльности. Правильно так: на этом этапе пути клиента, вы должны тратить деньги получая потенциальных покупателей.
Это, пожалуй, самый важный урок, который вы должны усвоить, поэтому стоит повторить:
Этап КОНВЕРСИИ в пути клиента подразумевает получение потенциальных покупателей или повышение уровня заинтересованности уже имеющихся у вас клиентов. Это НЕ о прибыльности.
Все наиболее известные компании в мире понимают, что самая дорогая маркетинговая деятельность вашего бизнеса – это привлечение клиентов. Существует два типа предложений для входа: те, которые требуют времени и те, которые требуют денег.
Цель состоит в том, чтобы приобрести нового клиента. Прибыли приходят позже.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Вице-президент по операциям в крупной компании покупает книгу консультанта по управлению за 390р на веб-сайте консультанта. [Поисковый маркетинг]
- Дочь пожилых родителей планирует посещение местного дома престарелых после посещения рекламы в Интернете. [Интернет-реклама]
- Мужчина пользуется услугами отбеливания зубов за 900 рублей у своего местного стоматолога, увидев рекламу в Facebook [Интернет-реклама]
Ваша цель здесь не в том, чтобы получить огромную прибыль. Это нужно для привлечения клиентов, для изменения отношений между вами и вашими подписчиками. Потому что, как вы увидите, когда кто-то становится клиентом, гораздо более вероятно, что он будет покупать более дорогие, более сложные продукты и услуги и делать это чаще.
Помните, что одним из самых дорогих (во времени, деньгах, ресурсах) маркетинговых мероприятий, которые будет проводить ваш бизнес, является привлечение клиентов. Хорошей новостью является то, что как только вы приобрели их, вам не нужно платить, чтобы приобрести их снова.
Вот пример предложения от GoDaddy, которое отлично справляется с поиском новых клиентов с помощью чрезвычайно дешевых услуг регистрации доменов. Предлагая фантастическую предварительную сделку, GoDaddy легко приобретает клиента.
Получение этой первоначальной конверсии было трудной частью. Теперь они могут строить отношения с клиентами, чтобы получать прибыль в будущем.
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Интернет-реклама
- Контент-маркетинг
- E-mail маркетинг и рассылки
- Поисковый маркетинг
Шаг 5: Восхищение
В этот момент ваш новый клиент заключил с вами сделку. Небольшая транзакция, конечно, но, тем не менее, транзакция.
Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы убедить, что сделка удачная, что волнение от покупки перерастает в добрую волю и доверие.
Причина этого проста: если человек не получает выгоды от этой транзакции, он не перейдет к следующему этапу и не купит у вас более дорогие вещи.
Итак, как вы можете убедиться, в том, что ваши клиенты получили хороший опыт взаимодействия с вами?
Во-первых, мы предполагаем, что все, ради чего потенциальный клиент купил или отдал драгоценное время, является выдающимся. Отличный маркетинг только увеличит скорость, с которой ваш бизнес потерпит неудачу, если у вас нет выдающихся продуктов и услуг.
Во-вторых потенциальный клиент должен получить выгоду от прошлой сделки с вами. Стадия восхищения в пути клиента – это то, к чему вы должны возвращаться снова и снова. И каждый раз это должно вызывать ВОСХИЩЕНИЕ.
В этом случае, когда клиент или потенциальный клиент делает то, что вы просите его сделать (посетить этот вебинар, купить этот продукт), вы должны разработать свой маркетинг, чтобы максимизировать шансы, что они получат ощутимую ценность от этого опыта. Ваша цель на этапе ВОСХИЩЕНИЯ, пути клиента убедиться, что ваш клиент получает ценность от своей сделки (транзакции).
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Супружеская пара покупает Keurig (кофеварку) и использует бесплатные порции кофе и краткое руководство для новых покупателей, чтобы выпить чашку кофе в течение нескольких минут после открытия коробки. [Контент-маркетинг]
- Новый пользователь приложения потоковой передачи музыки Spotify проходит инструктивное пошаговое руководство, обучающее ее составлению списка воспроизведения ее любимых песен. [Контент-маркетинг]
- Новый пользователь Evernote получает 5 сообщений, как пользоваться сервисом, для начинающего пользователя, по электронной почте. [E-mail-маркетинг]
Этот этап полностью посвящен обеспечению того, чтобы ваш маркетинг давал вашим клиентам возможность получить выгоду от ведения бизнеса с вами – и сразу же насладиться этой ценностью.
Вступительная кампания – это простой способ повысить ценность сразу после покупки.
Evernote – это облачное приложение для создания заметок, которое можно использовать для синхронизации заметок между компьютером, телефоном и планшетом. У него много полезных функций, но Evernote знает, что для того, чтобы перевести новых пользователей на платный тариф и превратить их в постоянных клиентов, они должны убедиться, что новые пользователи успешно работают с приложением.
Вот почему Evernote отправляет вам эти образовательные электронные письма, когда вы регистрируете новую учетную запись. В письмах содержатся советы, которые помогут вам получить больше пользы от приложения, что сделает вас более взволнованным и с большей вероятностью его использует.
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Контент-маркетинг
- E-mail маркетинг и рассылки
- Комьюнити-менеджемент
Шаг 6: Восхождение
На этом этапе пути клиента вы потратили время, деньги и ресурсы на приобретение лидов и клиентов и убедили их в ценности ведения дел с вами. Вполне возможно что, до этого этапа, вы уже могли получить прибыль. На самом деле, если вы находитесь на конкурентном рынке вы можете потерять деньги в начале этого процесса.
Это вполне нормально и вот почему. Вы инвестируете в свою будущую прибыль
Всегда помните, что приобрести нового клиента стоит дороже, чем продать уже имеющемуся. Что первые продажи – это не прибыль. Речь идет о преобразовании потенциального клиента в клиента, так что вы можете начать длительные (и прибыльные) отношения с клиентами.
Покупка клиентов в начале пути – это просто грамотный ход, но только в том случае, если вы можете монетизировать этих клиентов в конце пути.
На этапе Восхождения в пути клиента, ваш клиент будет готов покупать все чаще и чаще. Если у вашего бизнеса есть основное предложение, то здесь самое время, чтобы сделать это предложение. Затем, как только ваш клиент купит это основное предложение, пришло время представить ему другие соответствующие предложения.
Вы можете заметить, что этап Восхождения на пути клиента представляется как лестница. Это не случайно. Это действительно лестница, которая, как мы надеемся, со временем приведет к нескольким покупкам.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Пара друзей арендует кабриолет и доплачивает за спутниковое радио и GPS [Интернет-реклама]
- Женщина с новым Mercedes покупает безлимитный пакет услуг по мойке за 2500₽ в месяц, вместо того, чтобы платить за каждую мойку в отдельности. [E-mail маркетинг]
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- E-mail маркетинг и рассылки
- Интернет-реклама
- Контент-маркетинг
Шаг 7: Адвокат
Теперь у вас есть клиент, который совершил несколько выгодных покупок у вас. Следующий этап в пути клиента является создание маркетинга, который поощряет ваших самых лояльных клиентов отстаивать ваш бизнес.
Адвокат – это тот, кто положительно отзывается о вашем бренде.
Адвокат – это то, что вы можете назвать «пассивным промоутером». Они не обязательно будут активно продвигать ваш бизнес, но когда у них о вас спросят, они ответят положительно.
Считается, что эти последние два этапа (АДВОКАТ и ПРОМОУТЕР) находятся вне контроля маркетинга, но это не так. Вы можете создать маркетинг, который намеренно генерирует больше адвокатов и промоутеров.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Женщина участвует в конкурсе, чтобы выиграть новый блеск для губ от компании красоты, сняв видеообзор в Instagram, подробно рассказывающий, как сильно она любит помаду. [SMM]
- По запросу менеджер склада в компании-поставщике продуктов пишет восторженный отзыв на сайте отзывов о местной курьерской службы, которую она использует для перевозки фруктов и овощей. [Поисковый маркетинг]
- Дизайнерская обувная мастерская знает ценность этапа АДВОКАТ в пути клиента. Это письмо предназначено для активизации адвокатов, запрашивая отзыв:
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- Social Media Marketing (SMM)
- E-mail маркетинг и рассылки
Шаг 8: Промоутер
Промоутеры отличаются от адвокатов тем, что они активно стремятся распространять информацию о ваших брендах, продуктах и услугах.
В некоторых случаях промоутер просто имел большой опыт работы с вашей компанией и хочет поделиться своей историей с друзьями и семьей. В других случаях они продвигают, потому что вы создали стимул для них.
Ваше сообщение распространяется перед новой аудиторией, фанатами, подписчиками и друзьями промоутера. И поскольку эта новая аудитория слышит о вас от надежного источника, которого они уже знают, они гораздо чаще сами становятся клиентами.
Намеренно создавать больше промоутеров важно, потому что это создает армию продавцов, распространяющих информацию о том, что вы продаете.
Примеры маркетинга на этом этапе:
- Человек, который ведет подкаст о рыбалке, получает комиссию 20% каждый раз, когда один из его слушателей покупает рыболовное снаряжение по его партнерской ссылке.
- Женщина посещает конференцию бесплатно, потому что она привела 5 своих коллег.
- Маркетинговое агентство сотрудничает с компанией-разработчиком программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы перепродать их программное обеспечение за комиссию
Как видите, промоутеры помогают вам получить больше клиентов по более низкой цене. Так что даже когда вы поощряете промоутеров, это беспроигрышный вариант.
Хорошим примером этого является Dropbox. Они инициировали реферальную программу, которая дала своим пользователям сильный стимул для продвижения сервиса другим.
Благодаря щедрому вознаграждению пользователей, которые продвигали Dropbox, быстро распространились слухи о новой облачной службе хранения.
Просто предложив своим контактам опробовать Dropbox, вы можете увеличить собственное пространство онлайн-хранилища с 2 ГБ до 16 ГБ. Это было такое привлекательное предложение, что тысячи новых пользователей завербовали своих друзей и семью, помогая превратить Dropbox в софтверного гиганта (в 2014 году его стоимость составила 10 миллиардов долларов).
Для этого этапа используются такие инструменты как:
- E-mail маркетинг и рассылки
Итог всего
Путь клиента является основой для всех тактик интернет-маркетинга. Теперь вы понимаете, что каждая маркетинговая активность должна способствовать перемещению потенциальных клиентов и клиентов на следующий шаг с помощью правильных инструментов в нужный момент времени
